Voice of the Consumer 2025

A fogyasztói tudatosságnak a pénztárca szab határokat

Egészséges, fenntartható és megfizethető alapanyagokat, élelmiszereket szeretnének a fogyasztók vásárolni, de ez egyre nehezebben valósítható meg. Habár sokan figyelnek a tudatosságra – például maradékmentéssel és mérsékelt fogyasztással –, valamint egyre többen veszik figyelembe az egészségügyi és környezeti hatásokat, mindennél erősebb szemponttá vált az ár-érték arány (a megkérdezettek 51%-a ügyel erre). A változó fogyasztói igények új irányokat jelölnek ki a globális élelmiszeripar szereplői számára – derül ki a PwC Voice of the Consumer felméréséből.

A 28 ország több mint 21 000 fogyasztójának véleményét összegző kutatás rávilágít arra, hogy a vásárlók elősorban olyan élelmiszereket vennének, amelyek összhangban állnak az egészséggel, a kényelemmel és a fenntarthatósággal kapcsolatos szemléletükkel. A növekvő élelmiszerárak és megélhetési költségek azonban egyre inkább korlátozzák ezeknek a felételeknek a teljesülését. A válaszadók körülbelül 50%-a tervezi, hogy a következő hónapokban növeli a friss termékek fogyasztását, viszont 60% egyre nagyobb aggodalommal tekint az ultrafeldolgozott élelmiszerekre és a növényvédő szerek használatára.

A megélhetési költségek okozta nyomás továbbra is hatással van a fogyasztói bizalomra. Míg globálisan 46% érzi magát anyagi biztonságban, addig ez Magyarországon nem éri el a 25%-ot. A globális válaszadók több mint fele arról számolt be, hogy „épp csak kijön a pénzéből” (Magyarországon ez 61%) vagy pénzügyi nehézségekkel küzd (itthon mintegy 12%), például nem tudja teljes mértékben kifizetni havi számláit. Így aztán nem meglepő, hogy a megkérdezettek több mint fele (51%) a „jobb ár-érték arányt” keresi élelmiszermárkák választásakor, és hasonló arányban alkalmaznak költségcsökkentő módszereket, mint például az ételmaradékok újrahasznosítása (49%) vagy az akciók folyamatos figyelése (48%). A fogyasztók kétharmada (66%) emellett elkötelezett abban, hogy csak a szükséges mennyiséget vásárolja meg az élelmiszerpazarlás csökkentése érdekében.

„Magyarországon az áringadozások egyre inkább befolyásolják a vásárlóerőt, amely nem csak a fogyasztói költéseket, hanem a kiskereskedelmi szektor stratégiáit is érinti. A felmérésből egyértelműen kiderül, hogy a magyar vásárlók egyre árérzékenyebbek, miközben elvárásaik a termékek minősége, egészsége és kényelme terén folyamatosan növekednek.”

– hangsúlyozza Mekler Anita, a PwC Magyarország fogyasztói piacokért felelős cégtársa.

„Az ellátási lánc zavarai tovább fokozzák a bizonytalanságot. A geopolitikai feszültségek, szállítási problémák és nyersanyaghiány mind nehezítik a készletszintek fenntartását és az árstabilitás biztosítását. Ami pedig a szabályozási környezetet illeti, ott olyan tényezők, mint a kiskereskedelmi adó és az árrésplafon, tovább nehezítik az iparági szereplők helyzetét.”

– mutatott rá a szakember.

Zöld szándék, vegyes gyakorlat

Bár a környezettudatosság továbbra is fontos törekvés a fogyasztók körében, a klímaváltozással kapcsolatos aggodalmak nem mindig tükröződnek a vásárlási szokásokban. A válaszadók több mint 80%-át nyomasztja az éghajlatváltozás, és közel egynegyedük (24%) naponta aggódik annak hatásai miatt. Mindezek ellenére csak 44%-uk nyilatkozta azt, hogy hajlandó többet fizetni olyan élelmiszerekért, amelyek támogatják a környezetvédelmet – például javítják a talajminőséget, vagy hozzájárulnak a biológiai sokféleség megőrzéséhez –, de további 43% nyitott lenne erre, ha meggyőző érveket kapna.

„A Voice of the Consumer kutatás régiós összehasonlításban is rámutatott a hazai fogyasztók környezettudatossággal kapcsolatos ellentmondásos viselkedésére. Bár régiós és globális viszonylatban is kimagaslóan magas (85%) a klímaváltozás miatt aggódók aránya, de Magyarországon a fogyasztók alig 30%-a fizetne többet a „zöld” termékekért, ugyanis az árérzékenység dominál a termékválasztási preferenciák között”

– világít rá Madar Norbert, a kutatássorozat magyarországi megvalósításáért felelős vezető menedzsere.

AI az étkezőasztalon: a fogyasztók fele már készen áll

A felmérés arra is rámutatott, hogy egyre növekszik a fogyasztói nyitottság az új technológiák és a nem hagyományos vásárlási csatornák használatára. A válaszadók 38%-a már kipróbált olyan megoldásokat, mint az előfizetéses szolgáltatások vagy a házhoz szállított menük. A technológia által vezérelt személyes egészségtudatosság is terjed: a válaszadók 70%-a használ egészségügyi applikációkat vagy viselhető (egészségi állapotot monitorozó) eszközöket. A válaszadók mintegy fele pedig már most szívesen integrálná a generatív mesterséges intelligenciát az étkezéstervezésébe, ami lehetőséget kínál a vállalatok számára, hogy az egészség, a kényelem és a technológia elemeit egy egységes ökoszisztémában kapcsolják össze.

A szektorok összefonódása újradefiniálhatja a globális élelmiszeripart

A PwC egyik mesterséges intelligenciát vizsgáló kutatása is arra hívja fel a figyelmet, hogy a következő évtizedben az iparágak oly módokon rendeződnek át a fogyasztói igények kielégítése érdekében, amely új, a hagyományos ágazati határokat átlépő területek kialakulásához vezet. A globális élelmezési rendszer esetében ez fokozottabb együttműködést, innovációt és a szektorok közötti összefonódást jelenthet. 2035-re ez a hatalmas üzleti ökoszisztéma akár 9,88 billió dolláros hozzáadott bruttó értéket (GVA) termelhet, és potenciálisan a 10,35 billió dollárt is elérheti.

A hűséges fogyasztókért megy a küzdelem

A fogyasztók egészséges, kényelmes és megfizethető élelmiszerek iránti igényét az ökoszisztéma résztvevői – az élelmiszeripari szereplők, az egészségügyi és pénzügyi szolgáltatók, valamint a vásárlási platformok – csak akkor tudják kielégíteni, ha a fogyasztókat helyezik tevékenységük középpontjába.

„A sikeres üzleti modellek a fogyasztói elvárásokat szem előtt tartva, többcsatornás megközelítéssel kínálnak költséghatékony opciókat, és különös figyelmet fordítanak a vásárlási élmény folyamatos fejlesztésére, illetve arra, hogy megoldásaikkal minél többféle élethelyzetre tudjanak gyorsan és rugalmasan reagálni”

– mutatott rá Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC vezető menedzsere.

„A jól felépített hűségakciók pedig nemcsak az ügyfelek megtartását, hanem az elköteleződésük erősítését is szolgálják, így hosszú távon növelhetik az ügyfélkört és az elégedettséget – ezt jól illusztrálja, hogy a kutatásban megkérdezett magyar fogyasztók 90%-a kulcsfontosságúnak tartja a hűségprogramokat vásárlási döntéseinél.”

– érvelt a szakember.