Az akciók ereje: Hogyan lett a bizonytalanságból rekordköltés?

A magyarok idén bátrabban nyúltak a pénztárcájukhoz: a Black Friday és a karácsonyi vásárlási szezon a visszafogott előzetes becsléseket jóval túlszárnyalta, és a költések volumene elérte a 260 milliárd forintot. A PwC Magyarország októberi és novemberi lakossági kutatása szerint az online vásárlók stabilabbnak érzik jövedelmi helyzetüket és egyre tudatosabbak – 67% az akciók és kedvezmények alapján veszi meg a karácsonyi ajándékot, és az ünnepi költések mértéke elérheti a 340 milliárd forintot.

A Black Friday akciók idén felülmúlták az előzetes várakozásokat: a PwC október végi kutatásában előrejelzett 17%-hoz képest az online vásárlók 44%-a, mintegy 1,9 millió fő vásárolt a Black Friday (BF) időszak akcióiban. A magas szám azt jelzi, hogy az előzetesen bizonytalanok köréből sokakat sikerült megszólítani egy-egy jó ajánlattal. Miközben a realizált és a tervezett fejenkénti költés – 138 ezer és 130 ezer forint – nem tér el érdemben egymástól, a vásárlók tényleges száma végül jóval nagyobb vásárlási összeget eredményezett: az online költés elérte a 260 milliárd forintot (az előzetesen becsült 175-220 milliárdhoz képest).

„A kiemelkedő részvétel mögött az idei, valóban kedvező akciók állnak, amelyek sokakat ösztönöztek vásárlásra. Másrészt az év közbeni óvatosabb költést felváltotta a bátrabb vásárlás. Ez a két tényező együtt jelentősen hozzájárult ahhoz, hogy az előzetes várakozásokat ilyen mértékben túlszárnyalják a Black Friday-költések”

– mutatott rá Timár Szabolcs, a PwC Magyarország szenior menedzsere, a kutatás vezetője.

A vásárlók 55%-a olyan terméket vett saját részre, amelyet egyébként is megvásárolt volna, de most olcsóbban jutott hozzá. 48% karácsonyi ajándékot is vásárolt, sőt, a karácsonyi ajándékok 30%-a már a BF-időszak alatt került a kosarakba. Ez arra utal, hogy a fogyasztók egyre tudatosabban használják ki az akciós időszakokat az ünnepi készülődés során.

„Az online vásárlás tovább erősödött, a külföldi webáruházak szerepe is nőtt, miközben a fizikai boltok háttérbe szorultak. A vásárlók tudatosabbá váltak, jobban kihasználják az akciókat, és egyre többen tervezik előre az ünnepi költéseket”

– hívta fel a figyelmet a Timár Szabolcs.

• Az online vásárlók 78%-a hazai webáruházat választott, de minden harmadik vásárló külföldi webshopból is rendelt.
• A hagyományos boltok szerepe visszaszorult: mindössze 16% vásárolt BF-akció keretében fizikai üzletben.
• A legnépszerűbb termékkategóriák a műszaki cikkek (39%), ezen belül is az okostelefonok és tartozékaik, de a ruházati termékek (25%), smink (17%), játékok és könyvek (14-14%) is előkelő helyen szerepeltek.
• A vásárlói elégedettség magas, ötfokú skálán 4,14-es értéket ért el.

A karácsonyi költések is meghaladják a korábbi várakozásokat

A kutatás szerint az online vásárlók 85%-a, azaz 3,67 millió fő tervez ajándékvásárlást karácsonyra, átlagosan fejenként közel 6 főt ajándékoznak meg. Egy ajándékra csaknem 16 ezer forintot szánnak, így a fejenkénti költés eléri a 92,5 ezer forintot, ami összesen 340 milliárd forintos karácsonyi ajándékpiacot jelent – ez is jóval meghaladja az októberi, 260 milliárd forintra becsült összeget, illetve a tavalyi, 261 milliárd forintos előzetes számításokat is. A növekedés mögött az átlagos költés csaknem 15 ezer forinttal magasabb értéke és a végül ajándékot vásárlók körének 6 százalékponttal történt bővülése áll.

A vásárlási helyek között továbbra is a hazai internetes boltok vezetnek (64%), de a bevásárlóközpontok (43%), a hagyományos boltok (36%) és a külföldi webshopok (25%) is jelentős szerepet kapnak. A karácsonyi ajándék vásárlásakor legfontosabb döntési szempont az ár, akciók és kedvezmények (67%), de a kényelem (36%), a megbízhatóság (48%) és a termékválaszték (42%) is meghatározó tényezők. A fenntarthatóság és a hazai vállalkozások támogatása egyelőre kevésbé hangsúlyos (7% és 13%).

Finomságok ajándékba

A karácsonyi ajándékok sikerlistáját továbbra is a műszaki cikkek (36%) vezetik, de a könyvek (31%), gyermekjátékok (27%), ruházati termékek (23%), smink- és parfümtermékek (19%) is népszerűek. Az ajándékozók 63%-a élelmiszer jellegű terméket is választ, leggyakrabban desszertkülönlegességet, csokoládét (29%), kávét (17%), bort vagy pezsgőt (17%), szaloncukrot (14%) és röviditalt (14%). Az ajándékkeret 24%-át, mintegy 81 milliárd forintot fordítanak élelmiszer jellegű ajándékokra, ami jól mutatja, hogy ezek a termékek egyre inkább a karácsonyi ünnepkör szerves részévé válnak.

„Az év eleji, gazdasági bizonytalansággal terhelt időszakban a háztartások visszafogottabb költési terveket fogalmaztak meg, sokan inkább megtakarításra törekedtek, és elhalasztották nagyobb kiadásaikat. Az év végére azonban az elhalasztott költések egy részét megvalósították, köszönhetően a valóban kedvező akcióknak, vonzó ajánlatoknak is, és a hagyományos üzletek helyett nagyobb hangsúly volt az online vásárláson. Ennek eredményeként a Black Friday és a karácsonyi vásárlási szezon költései az online kereskedelem területén egyaránt felülmúlták a korábban mérsékeltnek tekinthető várakozásokat”

– foglalta össze a kutatás tanulságait Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi csapatának vezető menedzsere.

A forgalom-növekedés azonban nem egyenletes: azok a webáruházak tudtak jelentős részesedést kihasítani a forgalomból, akik a kedvező árak mellé magasabb szolgáltatási színvonalat is biztosítanak, mint például a gyors szállítás vagy épp a meghosszabbított visszaküldés lehetősége.

Mennyit költünk idén karácsonyra? Rekordösszegek és új vásárlói szokások az idei Black Friday-en

A korábbi évekkel ellentétben a Black Friday már nem csak egyetlen novemberi napból áll, hanem egy több napon-héten át tartó akciósorozattal bombázzák a fogyasztókat. A magyar vásárlóknak ugyanakkor mindössze 17%-a készül tudatosan a Black Friday akcióira, miközben 41% inkább a kínálat és a leárazások alapján dönt – derül ki a PwC Magyarország 2025-ös karácsonyi kutatásából. Az online kereskedők, különösen a Temu, tovább erősödnek: a digitálisan affinis internetezők akár 175-220 milliárd forintot is elkölthetnek az idei Black Friday során, a karácsonyi ajándékvásárlás jelentős része pedig már ezekhez az akciókhoz kapcsolódik.

A Black Friday varázsa megkopott

Míg korábban a vásárlók nagy része tudatosan készült az akciókra, idén a PwC által megkérdezett csaknem 3500 fő mindössze 17%-a mondta azt, hogy kifejezetten készül a Black Friday-re. Ezzel szemben 41% azok aránya, akik kizárólag a kínálat és a leárazás függvényében döntenek a vásárlásról. A Black Friday (BF) márkaértékének ilyen mértékű változása annak eredménye, hogy már nem beszélhetünk egy konkrét akcióról, vagy akciós napról, sokkal inkább egy nagyon változatos intervallumról: a Black Friday egy olyan időszak, amelyben különböző kereskedők különböző időtartamra és termékkörökre vonatkozó akciókat váltogatnak, így fogyasztóként nehéz tudatosan követni, hogy tulajdonképp mikor is érdemes vásárolni. A nagy zajban ezért minden vásárló saját tapasztalata, preferenciája alapján dönt – vannak, akik az idén nagyon gyakori évközi akciós periódusokat kihasználva már a Black Friday időszakot megelőzően megkezdik a vásárlást, míg mások kivárnak.

„Az elmúlt időszak intenzív akcióinak eredményeképp nagyon magas azok aránya, akik vásárlásaikat nem feltétlenül a Black Friday időszakára optimalizálják. Vagyis a tudatos tervezés helyett egyre inkább az impulzív, kínálatvezérelt vásárlás válik jellemzővé. Az online és nemzetközi platformok tovább erősítik ezt a folyamatot, hiszen a vásárlók számára könnyen elérhetővé válnak a globális akciók és termékek, illetve a globális szereplőknél már korábban, november elején elindul a szezon”

– mutatott rá Timár Szabolcs, a PwC Magyarország szenior menedzsere, a kutatás szakmai vezetője.

„A tudatos vásárlókra egyre inkább jellemző, hogy kifejezetten szűrik azokat a webáruházakat, ahonnan vásárolnak, és felértékelődik a hűségprogramok szerepe is – könnyebb az elérésük, az akciók direktben is kommunikálhatóak, és az ajánlat nem vész el a zajban”

– emelte ki a szakértő.

A karácsonyi költések egyharmada megy el a Black Friday akciók időszakában

A Black Friday továbbra is elsősorban a saját célú vásárlásról szól, ugyanakkor a vásárlást tervezők 40%-a már a karácsonyi ajándékok beszerzését is ezekhez az akciókhoz köti. Azok, akik a karácsonyi ajándékok egy részét a BF keretében szerzik be, jellemzően a teljes ajándékozási keretük harmadát költik el ilyenkor. Az online vásárlók 79%-a idén is készül karácsonyi ajándékokkal – átlagosan 77 ezer forintot szánnak erre, ami országosan több mint 260 milliárd forintos kiadást jelent. Ez az összeg megegyezik a tavaly ilyenkor mért tervekkel, miközben nőtt az ajándékozni tervezők száma, viszont csökkent az átlagos tervezett költés mértéke. A családok 58% a tervez kifejezetten karácsonyi menüt készíteni, amelynek várható átlagos költsége 38 ezer forint, így további 85 milliárd forintot fordítanak a háztartások az ünnepi időszakban ételre, italra.

Az online kereskedők tarolnak, élen a Temuval

A Black Friday a kínai webáruházak erősödő szerepét követve összemosódik a kínaiak legnagyobb akciójával, a 11.11-én tartott Singles’ day-el. Az akciós időszak így még korábban kezdődik – novembertől folyamatosan érkeznek a Singles’ day és Black Friday akciók, hatalmas a reklámzaj. Ezek az akciók Magyarországon hagyományosan az online csatornában erősek: az online is vásárló internetezők közül már többen terveznek külföldi webshopból rendelni, mint hagyományos bolti vásárlást – ez egyértelműen a Temu és más cross-border platformok hatása. Black Friday költéseivel kapcsolatban a megkérdezettek mindössze 21%-a jelölte meg a bolti vásárlást, míg a hazai webshopokat 63%, a külföldieket 29%.

A kínai platform már több mint 2,1 millió magyar vásárlót hódított meg, és további 350 ezren tervezik, hogy még ebben az évben rendelnek a Temuról. Az idén már vásárlók átlagosan 55 ezer forintot költöttek a Temun, ami a belföldi online vásárlások átlagos értékét alapul véve csaknem 3,5 belföldi vásárlás kiesését jelenti a hazai kiskereskedelmi forgalomból. A Temu a karácsonyi költésekből is jelentős részt visz el: a vásárlói bázisból eddig 1,1 millió fő vásárolt kifejezetten karácsonyra ajándékot a platformról, további 715 ezren pedig még tervezik ezt. Vagyis szinte a teljes vásárlói bázis számol a Temuval a karácsonyi ajándékok beszerzése során.

Az eddigi költések alapján a Temuról karácsonyi ajándékot is rendelők átlagosan 24 ezer forintot költöttek el, ami összesen csaknem 27 milliárd forintnyi rendelést jelent – ez már most meghaladja a teljes karácsonyi ajándékra tervezett költés 10%-át, miközben még csak most indul a szezon. Összességében azok, akik a Temun is terveznek karácsonyi ajándékot vásárolni, a teljes keretük 22%-át itt szándékoznak elkölteni.

„Egy gazdaságilag nehezebb időszakban, amikor a fogyasztók igyekeznek kihozni a rendelkezésre álló szűkösebb keretből a legtöbb értéket, nem meglepő, hogy a kedvező árakkal, széles termékpalettával, folyamatosan csábító ajánlatokkal jelen levő kereskedőtől vásárolnak. A nagyon egyszerű és felhasználóbarát applikáció könnyű vásárlásra csábít, és az ingyenes, néhány napos szállítás, valamint a visszáru lehetősége szintén a kínai kereskedő fele terelik a magyar vásárlókat. Az impulzus vásárlások jelentős része terelődött a kínai webáruházak felé – míg a jó akciókat, ötleteket kereső vásárlók korábban a Black Friday akciók során izgatottan nézték, mi az, amit leáraztak és lecsaptak rá akkor is, ha nem pont azt keresték, vagy a boltokat járva kaptak ötleteket és úgy költöttek, most ugyanezt megtehetik kényelmesen, bármikor, az applikációt görgetve”

– hangsúlyozta Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi szakértője.

Mobiltelefon és okoseszköz-kiegészítő a sláger

Továbbra is a legnépszerűbb termékkategória a műszaki cikkek: a mobiltelefonok, okoseszközökhöz való tartozékok és a kávéfőzők vezetik a listát. Ezek mellett a ruházati termékek, könyvek, kozmetikai cikkek és játékok is kiemelkedően keresettek. Az online csatornákon költeni tervezők átlagosan 130 ezer forintot szánnak a BF akciókra, míg a hagyományos boltokban történő vásárlások során 110 ezer forintot. Azok körében, akik már biztosan tudják, hol fognak vásárolni, ez 71 milliárd forintos online és további 17,5 milliárd forintos offline költést jelenthet. Ha a bizonytalanokat is hozzávesszük, a várható költés akár 175-220 milliárd forint is lehet a 4,3 millió fős digitálisan affinis sokaságra vetítve. Érdekességképp, a Black Friday „fénykorában”, 2018-ban még 10-ből 4 online vásárló tervezte az akció keretében való vásárlást, átlagosan 45-50 ezer forint értékben.

A közös ünneplés továbbra is fontos

Az idei kutatás kitért a karácsonyi ünneplés formáira is. A hagyományok továbbra is meghatározóak a magyar családok életében: a válaszadók 77%-a díszít karácsonyfát, minden második otthonban (56%) a közös ajándékozás és karácsonyi menü teszik emlékezetessé az ünnepet. A karácsonyt legtöbben (71%) otthoni pihenéssel töltik, 32% vendégeket is fogad, az ünnepi időszakot utazással töltők aránya alacsony (6%). Az ajándékvásárlást elhalasztók többsége (56%) közös családi megegyezés miatt dönt így, de a pénzügyi szempontok – megtakarítási szándék, megfelelő keret hiánya – is fontos szerepet játszanak.

„A vásárlói szokások átalakulóban vannak, az online csatornák és a nemzetközi platformok, különösen a Temu, egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a magyar fogyasztók költéseiből. Ugyan a Black Friday már kevésbé vonzó, de a költések volumene rekordokat dönthet, miközben a karácsonyi tradíciók és a családi ünneplés továbbra is meghatározó elemei maradnak a magyar társadalomnak”

– foglalta össze a felmérés tanulságait Madar Norbert, a PwC Magyarország e-kereskedelmi csapatának vezetője, a DKSZ alelnöke.

A DHL bemutatta az első globális e-kereskedelmi üzleti jelentését: AI, social commerce és a fenntarthatóság vezetik a 2025-ös trendeket

A riport exkluzív betekintést nyújt abba, hogyan értékesítenek, növekednek és boldogulnak a vállalatok a gyorsan változó digitális környezetben – melyet omnichannel stratégiák, AI-alapú személyre szabás, határokon átnyúló terjeszkedés, valamint a fenntarthatóság és logisztikai szolgáltatások fokozott fókusza alakít.

• 4050 e-kereskedelmi vállalkozást kérdeztek meg 19 globális piacon arról, hogyan értékesítenek, skáláznak és boldogulnak az online piacokon.
• A mesterséges intelligencia alkalmazása lendületet vesz: a vállalatok közel felénél már integrálták az AI-t a működésbe. B2B e-kereskedők körében ez az arány még magasabb, 61 %. A leggyakoribb felhasználási területek: személyre szabás, tartalomgenerálás és ügyfélszolgálat.
• A közösségi kereskedelem robbanásszerű növekedése: a válaszadók 87 %-ának van közösségi média jelenléte, ezek közül vezet a TikTok és az Instagram. 76 %-uk számít rá, hogy az eladások növekedni fognak a közösségi felületeken az elkövetkező öt évben.
• A fenntarthatóság elengedhetetlenné válik: a vállalkozások 85 %-a tartja fontosnak, és sokan csökkentik a műanyaghulladékot, ösztönzik az újraértékesítést, és áttérnek a körforgásos modellre.

A DHL eCommerce elindította a 2025-ös E-Commerce Trends Report sorozatának első, „Business Edition” kiadását – egy mérföldkőnek számító tanulmányt, amely 4050 e-kereskedelmi vállalkozás tapasztalatait gyűjti össze Európából, Amerikából és az ázsiai és csendes-óceáni térségből. A jelentés exkluzív betekintést nyújt abba, hogyan értékesítenek, növekednek és érnek el sikereket a vállalatok a gyorsan változó digitális környezetben, amelyet az omnichannel stratégiák, az AI-alapú személyre szabás, a határokon átívelő terjeszkedés, valamint a fenntarthatóság és a logisztikai szolgáltatások tökéletesítése iránti növekvő igény hajt.

„A vállalkozások gyorsabban növekednek, tudatosabban értékesítenek, és a fenntarthatóságot soha nem látott módon helyezik előtérbe. A DHL-nél büszkék vagyunk arra, hogy támogatjuk ezt a lendületet, segítve a kiskereskedőket abban, hogy minden piacon gyorsan, megbízhatóan és felelősségteljesen szolgálják ki az ügyfeleiket.”

– mondta Pablo Ciano, a DHL eCommerce ügyvezető igazgatója.

A Black Friday közeledtével és a globális e-kereskedelem gyorsuló növekedésével a DHL új jelentése betekintést nyújt abba, hogyan készülnek fel a vállalkozások a csúcsszezonra és azon túlra. Legyen szó B2B-ről vagy B2C-ről, a vállalatok egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a sebességbe, vásárlói bizalomba és személyre szabásba, hogy versenyben maradjanak a zsúfolt piacon. Az üzleti jelentés számos témát fed le, amelyek gyakorlati betekintést nyújtanak minden méretű e-kereskedelmi vállalkozásnak.

A kutatás főbb megállapításai:

• A logisztika a háttérben dolgozó hős A válaszadók 96%-a szerint a megfelelő szállítási megoldások kulcsfontosságúak az eladásokhoz, és 86%-uk állítja, hogy az ingyenes szállítás és visszaküldés egyértelműen növeli a vásárlási hajlandóságot.
• A B2B szektor is digitalizálódik A B2B vállalatok 78%-a arra számít, hogy online értékesítése tovább nő, 61%-uk pedig már most is használ mesterséges intelligenciát – leggyakrabban a személyre szabás, a gyorsabb kiszolgálás és az innovatív ügyfélélmény érdekében.
• Az online siker kulcsa 2025-ben: jelen lenni mindenhol A kereskedők 63%-a legalább három különböző platformon értékesít, 68%-uk az Amazonon is jelen van, és 87%-uk aktív a közösségi médiában. A tanulság egyszerű: ha egy márka nincs ott, ahol a vásárlói vannak, akkor gyakorlatilag láthatatlan.
• A nemzetközi értékesítés soha nem volt még ilyen erős Az e-kereskedők 64%-a már külföldre is szállít, ez az arány pedig 88%-ra nő a nagyvállalatok, és 85%-ra a közepes cégek körében. A legtöbben egyszerűsített adminisztrációval – IOSS- és EORI-regisztrációval, valamint DDP feltételekkel – könnyítik meg a határokon átnyúló kereskedelmet.
• A fiatal generációk formálják a piacot Az Y és Z generáció tagjai uralják a heti online vásárlásokat, de az Alfa generáció is egyre nagyobb hatással van a háztartási döntésekre – ők lesznek a következő hullám digitális vásárlói.
• Az előfizetéses modellek új szintre emelik a hűséget A megkérdezett cégek több mint fele (52%) kínál termék-előfizetést, 14%-uk pedig már szállítási vagy visszaküldési előfizetést is biztosít, ezzel is stabilabb ügyfélkapcsolatokat építve.
• A Black Friday továbbra is megkerülhetetlen A vállalkozások 84%-a idén is részt vesz az akciós időszakban, és 60%-uk növekedést vár. A kisebb szereplők azonban visszafogottabb eredményekről számolnak be: a mikrovállalkozásoknak mindössze 48%-a tapasztalt forgalomnövekedést.
• A csomagpontok és automaták fontossága nő A nagyobb cégek 96%-a szerint a kényelmes, out-of-home megoldások kulcsszerepet játszanak az eladások és a visszatérő vásárlások növelésében. Az egyéni vállalkozók több mint fele (53%) szintén ezekre támaszkodik a szállítás lebonyolításában.