A globálisok árnyékában a vásárlói élményért folyik a verseny az e-kereskedelemben

A magyar online kereskedelmi piacot 2025-ben letarolták a globális szereplők: a főleg Kínából érkező import rendelések aránya – köszönhetően a 20-22%-os éves növekedési ütemnek – a teljes magyar e-kereskedelmi volumen 24%-át is kiteheti. Eközben az EU-s és belföldi kereskedők forgalomnövekedése a PwC várakozásai szerint csupán 6-7%-os sávon belül zárja majd az évet.

A magyarok 2025-ös e-kereskedelmi költései elérhetik a 2100 milliárd forintot. A növekedést hajtó import e-kereskedelem éllovasa továbbra is a Temu: a kínai óriástól rendelő magyar vásárlók száma 2025 végére már 2,1 millió fő, és a platform mind rendelésszámban, mind kosárértékben erősíteni tudott 2024-es eredményein. A vásárlók egyre tudatosabbak, de az impulzív, akcióvezérelt online rendelés soha nem volt ilyen erős. A belföldi kereskedők is a vásárlói élmény drasztikus növelésében látják a kiutat a globálisok árnyékából – derül ki a PwC idei második Digitális Kereskedelmi Körkép tanulmányából, amit a Digitális Kereskedelmi Szövetség támogatásával adott ki.

Átalakulóban a magyar e-kereskedelmi piac

A magyar e-kereskedelmi piac paradigmaváltáson megy keresztül: az import vezérelte növekedés, élén a kínai platformokkal, alapjaiban formálja át a versenyt. A hazai és EU-s szereplőknek alkalmazkodniuk kell az új környezethez, ahol a gyorsaság, az innováció, valamint a vásárlói élmény és hűség lesz a siker kulcsa. 2024-ben a teljes magyar online kiskereskedelmi forgalom elérte az 1 948 milliárd forintot, amelyből az import szegmens már 330 milliárd forinttal részesedett. 2025-re – bár még csak 3 negyedév lezárt adatai állnak rendelkezésre – a vásárlói felmérések és logisztikai csomagvolumenek alakulása alapján, a PwC várakozásai szerint az éves forgalom elérheti a 2 100 milliárd forintot. Az import részaránya és jelentősége tovább nő, rendelések tekintetében 2025-ben akár 24% is lehet. 

„A belföldi, EU-s és EU-n kívüli import rendeléseket is együttesen figyelembe véve, 2025-ben már több mint 120 millió online rendelést adtak le a magyar vásárlók, ami mintegy 8%-os növekedés 2024-hez képest. A bővülést az import kereskedelmi volumen erősödése okozza, ami több mint 22%-os év/év növekedést mutat 2024-hez képest. A hazai és EU-s online kereskedők mérsékelt növekedése amiatt is aggasztó, mert az átalakuló piacon egyre nagyobb kihívást jelent számukra a nemzetközivé váló verseny, különösen az árak, a logisztika és a vásárlói élmény terén”

– emeli ki a Digitális Kereskedelmi Körkép egyik legfontosabb megállapítását Madar Norbert, a PwC Magyarország digitális kereskedelmi tanácsadási csapatának vezetője, a DKSZ alelnöke.

Erősödő versenyben kellene nagyot mennie a magyar e-kereskedőknek

A Digitális Kereskedelmi Körkép ezúttal is több oldalról igyekszik átfogó betekintést nyújtani az e-kereskedelmi ökoszisztéma működésébe és trendjeibe. A kutatás részeként a legnagyobb, Magyarországon működő e-kereskedelmi vállalatok vezetőit is megkérdezték a PwC szakértői. Válaszaik alapján a legnagyobb kihívást a kiszámíthatatlan hazai gazdasági környezet (82% említette), a vásárlóerő csökkenése (82%), a marketingköltségek (74%) és a beszerzési árak növekedése (53%), valamint a külföldi, kínai e-kereskedők megjelenése (62%) jelenti a szektor szereplői számára. A növekedés legfőbb akadályait az új vásárlók megszerzése (60%) és a vásárlási gyakoriság növelése (46,7%) jelentik, miközben a piaci telítettség és az erős verseny következtében az ügyfélszerzés egyre költségesebb és bonyolultabb feladattá válik.

A stagnáló GDP, a magas infláció és a geopolitikai feszültségek, valamint a gazdasági környezet bizonytalansága mind hozzájárulnak nemcsak a beruházók és vállalkozások visszafogottabb tervezéséhez, de a fogyasztói óvatossághoz is, ami közvetlenül befolyásolja az online vásárlások volumenét.

Dominál a Temu – Európa-szerte küzdenek a belföldi piacok

Idén folytatódott a globális platformok térnyerése a magyar és EU-s e-kereskedelemben. 

AI, mint vásárlási tanácsadó

A vásárlók döntéseiben egyre nagyobb szerepet kap a mesterséges intelligencia: már minden tizedik online vásárló használ AI-t termékkel kapcsolatos tájékozódásra.

„Marketing szempontból trendforduló kapujában állunk, mert a vásárlók ugyan még leginkább a közösségi médiára, keresőkre és a webáruházak kínálatára támaszkodva döntenek a beszerzéseikről, de már Magyarországon is erősödik az AI szerepe: 10-ből 1 vásárló használja a mesterséges intelligenciát is a termékkel kapcsolatos tájékozódásra. Az AI, mint vásárlási tanácsadó már olyannyira velünk van, hogy mérhető forgalmat terel a webáruházakba is. Ez pedig hamarosan teljesen átalakíthatja az online szereplők ügyfél- és vásárlószerzési folyamatait. Az AI-ügynökök (intelligens, autonóm vásárlási asszisztensek) egyre hangsúlyosabbá válnak az online kereskedelemben, és a kereskedőknek fel kell készülniük arra, hogy nemcsak embereknek, hanem ezeknek az ügynököknek is „el kell adniuk”.

– emelte ki Mondovics Péter, a Mastercard marketing menedzsere, a DKSZ elnökségi tagja.

A PwC Digitális Kereskedelmi Körkép 2025/II. jelentése alapján a szerkezeti alkalmazkodás és a hatékonyság javítása lehet a fő kitörési pont a magyar e-kereskedelemben.

„Az online piac növekedése már nem tudja számottevően meghaladni a teljes piac bővülését, ami a fogyasztói kereslet általános lassulására utal. Emellett a jelentős importvolumen is visszaveti a belföldi fogyasztást. A Black Friday és a karácsonyi szezon rekordköltései továbbra is meghatározóak maradnak az e-kereskedelmi stratégiákban, de a következő években egyértelműen a digitalizáció, az AI-alapú ajánlórendszerek, az adatvezérelt marketing, a mobil- és gyorskereskedelem (Q-commerce), valamint a fenntarthatóság és az ESG-szempontok lesznek a meghatározó trendek”

– foglalta össze a kutatás tanulságait Madar Norbert.

Az akciók ereje: Hogyan lett a bizonytalanságból rekordköltés?

A magyarok idén bátrabban nyúltak a pénztárcájukhoz: a Black Friday és a karácsonyi vásárlási szezon a visszafogott előzetes becsléseket jóval túlszárnyalta, és a költések volumene elérte a 260 milliárd forintot. A PwC Magyarország októberi és novemberi lakossági kutatása szerint az online vásárlók stabilabbnak érzik jövedelmi helyzetüket és egyre tudatosabbak – 67% az akciók és kedvezmények alapján veszi meg a karácsonyi ajándékot, és az ünnepi költések mértéke elérheti a 340 milliárd forintot.

A Black Friday akciók idén felülmúlták az előzetes várakozásokat: a PwC október végi kutatásában előrejelzett 17%-hoz képest az online vásárlók 44%-a, mintegy 1,9 millió fő vásárolt a Black Friday (BF) időszak akcióiban. A magas szám azt jelzi, hogy az előzetesen bizonytalanok köréből sokakat sikerült megszólítani egy-egy jó ajánlattal. Miközben a realizált és a tervezett fejenkénti költés – 138 ezer és 130 ezer forint – nem tér el érdemben egymástól, a vásárlók tényleges száma végül jóval nagyobb vásárlási összeget eredményezett: az online költés elérte a 260 milliárd forintot (az előzetesen becsült 175-220 milliárdhoz képest).

„A kiemelkedő részvétel mögött az idei, valóban kedvező akciók állnak, amelyek sokakat ösztönöztek vásárlásra. Másrészt az év közbeni óvatosabb költést felváltotta a bátrabb vásárlás. Ez a két tényező együtt jelentősen hozzájárult ahhoz, hogy az előzetes várakozásokat ilyen mértékben túlszárnyalják a Black Friday-költések”

– mutatott rá Timár Szabolcs, a PwC Magyarország szenior menedzsere, a kutatás vezetője.

A vásárlók 55%-a olyan terméket vett saját részre, amelyet egyébként is megvásárolt volna, de most olcsóbban jutott hozzá. 48% karácsonyi ajándékot is vásárolt, sőt, a karácsonyi ajándékok 30%-a már a BF-időszak alatt került a kosarakba. Ez arra utal, hogy a fogyasztók egyre tudatosabban használják ki az akciós időszakokat az ünnepi készülődés során.

„Az online vásárlás tovább erősödött, a külföldi webáruházak szerepe is nőtt, miközben a fizikai boltok háttérbe szorultak. A vásárlók tudatosabbá váltak, jobban kihasználják az akciókat, és egyre többen tervezik előre az ünnepi költéseket”

– hívta fel a figyelmet a Timár Szabolcs.

• Az online vásárlók 78%-a hazai webáruházat választott, de minden harmadik vásárló külföldi webshopból is rendelt.
• A hagyományos boltok szerepe visszaszorult: mindössze 16% vásárolt BF-akció keretében fizikai üzletben.
• A legnépszerűbb termékkategóriák a műszaki cikkek (39%), ezen belül is az okostelefonok és tartozékaik, de a ruházati termékek (25%), smink (17%), játékok és könyvek (14-14%) is előkelő helyen szerepeltek.
• A vásárlói elégedettség magas, ötfokú skálán 4,14-es értéket ért el.

A karácsonyi költések is meghaladják a korábbi várakozásokat

A kutatás szerint az online vásárlók 85%-a, azaz 3,67 millió fő tervez ajándékvásárlást karácsonyra, átlagosan fejenként közel 6 főt ajándékoznak meg. Egy ajándékra csaknem 16 ezer forintot szánnak, így a fejenkénti költés eléri a 92,5 ezer forintot, ami összesen 340 milliárd forintos karácsonyi ajándékpiacot jelent – ez is jóval meghaladja az októberi, 260 milliárd forintra becsült összeget, illetve a tavalyi, 261 milliárd forintos előzetes számításokat is. A növekedés mögött az átlagos költés csaknem 15 ezer forinttal magasabb értéke és a végül ajándékot vásárlók körének 6 százalékponttal történt bővülése áll.

A vásárlási helyek között továbbra is a hazai internetes boltok vezetnek (64%), de a bevásárlóközpontok (43%), a hagyományos boltok (36%) és a külföldi webshopok (25%) is jelentős szerepet kapnak. A karácsonyi ajándék vásárlásakor legfontosabb döntési szempont az ár, akciók és kedvezmények (67%), de a kényelem (36%), a megbízhatóság (48%) és a termékválaszték (42%) is meghatározó tényezők. A fenntarthatóság és a hazai vállalkozások támogatása egyelőre kevésbé hangsúlyos (7% és 13%).

Finomságok ajándékba

A karácsonyi ajándékok sikerlistáját továbbra is a műszaki cikkek (36%) vezetik, de a könyvek (31%), gyermekjátékok (27%), ruházati termékek (23%), smink- és parfümtermékek (19%) is népszerűek. Az ajándékozók 63%-a élelmiszer jellegű terméket is választ, leggyakrabban desszertkülönlegességet, csokoládét (29%), kávét (17%), bort vagy pezsgőt (17%), szaloncukrot (14%) és röviditalt (14%). Az ajándékkeret 24%-át, mintegy 81 milliárd forintot fordítanak élelmiszer jellegű ajándékokra, ami jól mutatja, hogy ezek a termékek egyre inkább a karácsonyi ünnepkör szerves részévé válnak.

„Az év eleji, gazdasági bizonytalansággal terhelt időszakban a háztartások visszafogottabb költési terveket fogalmaztak meg, sokan inkább megtakarításra törekedtek, és elhalasztották nagyobb kiadásaikat. Az év végére azonban az elhalasztott költések egy részét megvalósították, köszönhetően a valóban kedvező akcióknak, vonzó ajánlatoknak is, és a hagyományos üzletek helyett nagyobb hangsúly volt az online vásárláson. Ennek eredményeként a Black Friday és a karácsonyi vásárlási szezon költései az online kereskedelem területén egyaránt felülmúlták a korábban mérsékeltnek tekinthető várakozásokat”

– foglalta össze a kutatás tanulságait Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi csapatának vezető menedzsere.

A forgalom-növekedés azonban nem egyenletes: azok a webáruházak tudtak jelentős részesedést kihasítani a forgalomból, akik a kedvező árak mellé magasabb szolgáltatási színvonalat is biztosítanak, mint például a gyors szállítás vagy épp a meghosszabbított visszaküldés lehetősége.