A fogyasztói tudatosságnak a pénztárca szab határokat

Egészséges, fenntartható és megfizethető alapanyagokat, élelmiszereket szeretnének a fogyasztók vásárolni, de ez egyre nehezebben valósítható meg. Habár sokan figyelnek a tudatosságra – például maradékmentéssel és mérsékelt fogyasztással –, valamint egyre többen veszik figyelembe az egészségügyi és környezeti hatásokat, mindennél erősebb szemponttá vált az ár-érték arány (a megkérdezettek 51%-a ügyel erre). A változó fogyasztói igények új irányokat jelölnek ki a globális élelmiszeripar szereplői számára – derül ki a PwC Voice of the Consumer felméréséből.

A 28 ország több mint 21 000 fogyasztójának véleményét összegző kutatás rávilágít arra, hogy a vásárlók elősorban olyan élelmiszereket vennének, amelyek összhangban állnak az egészséggel, a kényelemmel és a fenntarthatósággal kapcsolatos szemléletükkel. A növekvő élelmiszerárak és megélhetési költségek azonban egyre inkább korlátozzák ezeknek a felételeknek a teljesülését. A válaszadók körülbelül 50%-a tervezi, hogy a következő hónapokban növeli a friss termékek fogyasztását, viszont 60% egyre nagyobb aggodalommal tekint az ultrafeldolgozott élelmiszerekre és a növényvédő szerek használatára.

A megélhetési költségek okozta nyomás továbbra is hatással van a fogyasztói bizalomra. Míg globálisan 46% érzi magát anyagi biztonságban, addig ez Magyarországon nem éri el a 25%-ot. A globális válaszadók több mint fele arról számolt be, hogy „épp csak kijön a pénzéből” (Magyarországon ez 61%) vagy pénzügyi nehézségekkel küzd (itthon mintegy 12%), például nem tudja teljes mértékben kifizetni havi számláit. Így aztán nem meglepő, hogy a megkérdezettek több mint fele (51%) a „jobb ár-érték arányt” keresi élelmiszermárkák választásakor, és hasonló arányban alkalmaznak költségcsökkentő módszereket, mint például az ételmaradékok újrahasznosítása (49%) vagy az akciók folyamatos figyelése (48%). A fogyasztók kétharmada (66%) emellett elkötelezett abban, hogy csak a szükséges mennyiséget vásárolja meg az élelmiszerpazarlás csökkentése érdekében.

„Magyarországon az áringadozások egyre inkább befolyásolják a vásárlóerőt, amely nem csak a fogyasztói költéseket, hanem a kiskereskedelmi szektor stratégiáit is érinti. A felmérésből egyértelműen kiderül, hogy a magyar vásárlók egyre árérzékenyebbek, miközben elvárásaik a termékek minősége, egészsége és kényelme terén folyamatosan növekednek.”

– hangsúlyozza Mekler Anita, a PwC Magyarország fogyasztói piacokért felelős cégtársa.

„Az ellátási lánc zavarai tovább fokozzák a bizonytalanságot. A geopolitikai feszültségek, szállítási problémák és nyersanyaghiány mind nehezítik a készletszintek fenntartását és az árstabilitás biztosítását. Ami pedig a szabályozási környezetet illeti, ott olyan tényezők, mint a kiskereskedelmi adó és az árrésplafon, tovább nehezítik az iparági szereplők helyzetét.”

– mutatott rá a szakember.

Zöld szándék, vegyes gyakorlat

Bár a környezettudatosság továbbra is fontos törekvés a fogyasztók körében, a klímaváltozással kapcsolatos aggodalmak nem mindig tükröződnek a vásárlási szokásokban. A válaszadók több mint 80%-át nyomasztja az éghajlatváltozás, és közel egynegyedük (24%) naponta aggódik annak hatásai miatt. Mindezek ellenére csak 44%-uk nyilatkozta azt, hogy hajlandó többet fizetni olyan élelmiszerekért, amelyek támogatják a környezetvédelmet – például javítják a talajminőséget, vagy hozzájárulnak a biológiai sokféleség megőrzéséhez –, de további 43% nyitott lenne erre, ha meggyőző érveket kapna.

„A Voice of the Consumer kutatás régiós összehasonlításban is rámutatott a hazai fogyasztók környezettudatossággal kapcsolatos ellentmondásos viselkedésére. Bár régiós és globális viszonylatban is kimagaslóan magas (85%) a klímaváltozás miatt aggódók aránya, de Magyarországon a fogyasztók alig 30%-a fizetne többet a „zöld” termékekért, ugyanis az árérzékenység dominál a termékválasztási preferenciák között”

– világít rá Madar Norbert, a kutatássorozat magyarországi megvalósításáért felelős vezető menedzsere.

AI az étkezőasztalon: a fogyasztók fele már készen áll

A felmérés arra is rámutatott, hogy egyre növekszik a fogyasztói nyitottság az új technológiák és a nem hagyományos vásárlási csatornák használatára. A válaszadók 38%-a már kipróbált olyan megoldásokat, mint az előfizetéses szolgáltatások vagy a házhoz szállított menük. A technológia által vezérelt személyes egészségtudatosság is terjed: a válaszadók 70%-a használ egészségügyi applikációkat vagy viselhető (egészségi állapotot monitorozó) eszközöket. A válaszadók mintegy fele pedig már most szívesen integrálná a generatív mesterséges intelligenciát az étkezéstervezésébe, ami lehetőséget kínál a vállalatok számára, hogy az egészség, a kényelem és a technológia elemeit egy egységes ökoszisztémában kapcsolják össze.

A szektorok összefonódása újradefiniálhatja a globális élelmiszeripart

A PwC egyik mesterséges intelligenciát vizsgáló kutatása is arra hívja fel a figyelmet, hogy a következő évtizedben az iparágak oly módokon rendeződnek át a fogyasztói igények kielégítése érdekében, amely új, a hagyományos ágazati határokat átlépő területek kialakulásához vezet. A globális élelmezési rendszer esetében ez fokozottabb együttműködést, innovációt és a szektorok közötti összefonódást jelenthet. 2035-re ez a hatalmas üzleti ökoszisztéma akár 9,88 billió dolláros hozzáadott bruttó értéket (GVA) termelhet, és potenciálisan a 10,35 billió dollárt is elérheti.

A hűséges fogyasztókért megy a küzdelem

A fogyasztók egészséges, kényelmes és megfizethető élelmiszerek iránti igényét az ökoszisztéma résztvevői – az élelmiszeripari szereplők, az egészségügyi és pénzügyi szolgáltatók, valamint a vásárlási platformok – csak akkor tudják kielégíteni, ha a fogyasztókat helyezik tevékenységük középpontjába.

„A sikeres üzleti modellek a fogyasztói elvárásokat szem előtt tartva, többcsatornás megközelítéssel kínálnak költséghatékony opciókat, és különös figyelmet fordítanak a vásárlási élmény folyamatos fejlesztésére, illetve arra, hogy megoldásaikkal minél többféle élethelyzetre tudjanak gyorsan és rugalmasan reagálni”

– mutatott rá Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC vezető menedzsere.

„A jól felépített hűségakciók pedig nemcsak az ügyfelek megtartását, hanem az elköteleződésük erősítését is szolgálják, így hosszú távon növelhetik az ügyfélkört és az elégedettséget – ezt jól illusztrálja, hogy a kutatásban megkérdezett magyar fogyasztók 90%-a kulcsfontosságúnak tartja a hűségprogramokat vásárlási döntéseinél.”

– érvelt a szakember.

Elindult a nevezés a 2025-ös HungarEcomm Stars díjra

A Growww Digital idén is meghirdeti Magyarország egyedülálló e-kereskedelmi elismerését, a HungarEcomm Stars díjat, mellyel azoknak a magyar, illetve Magyarországon működő vállalatoknak a teljesítményét ismerik el, amelyek bizonyítottan versenyképesek a hazai, illetve a nemzetközi piacokon is. A díjra történő nevezés június 25-ével elindult, a jelentkezési határidő 2025. július 20.

A tavalyi évhez hasonlóan a díj célja, hogy reflektorfénybe helyezze azokat a magyar e-kereskedelmi szereplőket, akik kimagasló eredményeket érnek el.

„A célunk, hogy a HungarEcomm Stars díjjal évről évre rávilágítsunk arra, mennyire fontos a hazai cégek versenyképességének növelése, illetve a legkiemelkedőbb vállalatok fejlődésének, teljesítményének és eredményeinek elismerése – hiszen ők azok, akik példát mutatnak és inspirációt nyújtanak az egész piac számára.”

– mondta Szabó László, a Growww Digital társalapítója, a DKSZ elnökségi tagja.

Bővül a díjazottak köre: jön az Omnichannel kategória

2025-ben a HungarEcomm Stars díj egy új, különösen aktuális területtel bővül: az Omnichannel kategóriával. Ez a kategória azokat a kereskedőket ismeri el, akik kiemelkedő hatékonysággal integrálják online és offline értékesítési csatornáikat, és ezzel példaértékű vásárlói élményt biztosítanak. A kategória kritériumait és módszertanát a Growww Digital az Oander Development szakértő csapatával közösen dolgozta ki, a legfrissebb omnichannel trendek és technológiai megoldások figyelembevételével.

„Az omnichannel működés ma már nem extra, hanem alapelvárás. Azok a kereskedők maradnak versenyben, akik zökkenőmentesen kapcsolják össze az online és offline élményeket. Nagy öröm számunkra, hogy a Growww Digital partnereként egy új díjkategória szakmai hátterét biztosíthatjuk, és ezzel elősegíthetjük a hazai kereskedők fejlődését egy globálisan is releváns irányban.”

– fejtette ki Ocskay László, az Oander Development ügyvezetője, a szövetség elnökségi tagja.

A pályázat részletei és nevezési lehetőség

A díjra nevezni a kezdeményezés oldalán keresztül lehet: https://hungarecommstars.hu/jelentkezes. A beküldött jelentkezéseket a Growww Digital, az Oander Development és a PwC szakemberei értékelik, figyelembe véve az üzleti-gazdasági eredményeket, a hazai és külföldi piaci teljesítményt, a marketingcsatornák kiaknázását, illetve az ügyfélélményt. A végső eredményeket az októberi Internet Hungary konferencián hirdetik ki egy ünnepélyes díjátadó keretében.

„Mindenképpen érdemes odafigyelni a legjobban teljesítő, részben vagy egészben digitálisan értékesítő kereskedőkre, hiszen felhalmozott tudásuknak, tapasztalataiknak köszönhetően minden magyar e-kereskedő rengeteget tanulhat tőlük.”

– hangsúlyozta Zabari István, az Ecommerce Hungary elnöke.

Határok nélkül: új szintre lépett a verseny a magyar e-kereskedelemben

A magyar e-kereskedelmi szektor tavaly újabb pozitív évet zárt: 2024-ben a magyar vásárlók által online rendelésekre költött bruttó forgalom elérte az 1945 milliárd forintot, amely 15%-os éves növekedést jelent – derül ki a PwC Digitális Kereskedelmi Körkép kutatásából. A magyar vásárlók által generált online termékrendelések száma meghaladta a 114 millió darabot, amely 12%-os bővülés az előző évhez képest.

Élénkülő online vásárlási kedv

Az impozánsnak tűnő növekedést mindenekelőtt az egyre nagyobb online vásárlási kedv magyarázza. Ugyanakkor egy átalakuló piacszerkezetnek vagyunk tanúi, mert már az import – és leginkább a Temu – pörgeti a hazai, fokozatosan polarizálódó e-kereskedelmet, amely egy kínai, EU-s és magyar mezőnyre szakad.

„Már rég nem az kérdés, hogy a magyar piacot komolyan vevő régiós és EU-s cégek elveszik-e a piacát a magyar kereskedőknek. Ez zajlik 15+ éve. Inkább csak gyorsul a folyamat, egyrészt mert nekik több eszközük és piacuk van ilyen időkben is ellenállóbbá válni, másrészt a magyar vásárlók is érettebbek”

– emelte ki Madar Norbert, a PwC Digitális kereskedelmi csapatának vezető menedzsere.

A PwC lakossági költésekre és csomagvolumenre vonatkozó adatai alapján a kínai óriásplatform 120 milliárd forintos forgalmat ért el Magyarországon, mely jelentős hatással volt a belföldi piac alakulására is. Míg az e-kereskedelmi importból származó forgalom növekedése több mint 25% volt 2024-ben, addig a hazai és EU-n belüli e-kereskedőkből álló online piac forgalma együttesen csupán 9,8%-kal tudott bővülni, ráadásul utóbbi halmazon belül a növekedés főként az EU-s cégeknek köszönhető, nem pedig a magyar vállalatoknak. Ezek az unión belüli kereskedők a magyar piacot stratégiai országként kezelve, helyi jelenléttel is rendelkeznek, weboldaluk, szolgáltatásuk igazodik a magyar fogyasztók igényeihez, ugyanakkor a rendelések kiszolgálása és az árukészlet beszerzése sokszor más országból történik. E-kereskedelem terén a magyar vásárlókat kiszolgáló EU-s kereskedők leggyakoribb anyapiaca Csehország, Lengyelország, Németország, Románia és Szlovákia.

A határtalanná váló e-kereskedelem feladja a leckét a magyar piacnak

„Minél rutinosabbá válunk, annál kevesebb kereskedőtől rendelünk, ergo a piac polarizálódik, és az adott szegmens élmenője felé gravitál a vásárló, a beszállító, a hirdető és a szolgáltatók is. Az esetek többségében a nemzetközi cégek diktálják a tempót, a többieknek pedig csak a „maradék”, zsugorodó torta jut. Ami viszont most igazán nagy csapást jelent a hazai kereskedők számára, az a piac határtalanná válása. Korábban komoly visszatartó erővel bírt egy nemzetközi rendelésnél a lassú szállítási idő (egy kínai webshopos rendelés akár 6-8 hétig is utazott), a magasabb ár, a nyelvismeret hiánya, valamint az előre fizetési feltétel. Mostanra azonban ezek a korlátok eltűntek: az AI lebontotta a nyelvi és lokalizációs határokat, a logisztikai útvonalak átszervezése révén pedig már egy Temu-rendelés is egy héten belül megérkezik– miközben az átlag magyar kkv által üzemeltetett webshopoknál a „raktáron van” állapot sokszor azt jelenti, hogy a termék a gyártónál, külső helyen, akár más országban van, azaz 3-5 nap is kell a kézbesítéshez. A szolgáltatási szint, minőség terén óriási a lemaradása a hazai kis cégeknek, amit az import kereskedelem erősödése hozott igazán felszínre. Kereskedni tudunk, de az e-kereskedelemben ma már nem ez a készség a legfontosabb, hanem az ügyfélélmény és a termék árán túli szolgáltatások minősége. Sajnálkozni lehet, hogy a külföldiek elviszik a piacot, de az ár-érték arány egyértelműen feléjük hajtja a fogyasztókat.” – Madar Norbert, a PwC Digitális kereskedelmi csapatának vezető menedzsere

Az online vásárlók számára már nincsenek országhatárok

A PwC kutatásából kiderül, hogy az aktív online vásárlók száma 2024-ben elérte a 4,3 millió főt, de a bázis erősen centralizált: a vásárlók több mint harmada (35%-a) Budapesten vagy Pest megyében él. A rendelések intenzitását tekintve is koncentrált a piac: a bázis harmadát adó „gyakori vásárlók” – akik legalább havonta rendelnek – felelnek a rendelések közel háromnegyedéért (73%).

Egyre vonzóbbak a külföldi kereskedők – az online vásárlók közel fele (48%-a) rendelt tavaly határon túlról is. 2024-ben a Temu volt Magyarország legismertebb és legtöbbek által használt webáruháza – a PwC Digitális Kereskedelmi Körkép kutatásában publikált adatok szerint több mint 1,8 millió magyar fogyasztó vásárolt az oldalon.

„Nem csak a Temu jelent vetélytársat a hazai kereskedőknek. A legnagyobb, Magyarországon működő webáruházak 25%-a külföldi tulajdonban van. A magyar, mint lokális e-kereskedelmi piac gyakorlatilag megszűnt, és az ország egy, a globális és régiós kereskedők által meghatározott nemzetközi versenytérré vált” – mutatott rá Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi szakértője.

A Temu közel 300 ezer fővel bővítette a magyar online vásárlók számát, de emellett új szintre emelte a fogyasztói elvárásokat a kiszolgálási minőség tekintetében is. 2025-ben a kínai óriás tovább emeli a tétet – az olcsó árakat még gyorsabb szállítással tetézi, és Magyarországon is épülnek a fulfillment központok, ezáltal magasabb szolgáltatási szintet lehet biztosítani, ami még erősebb konkurenciát jelent a hazai és régiós kereskedőknek.

Tovább hódítanak a csomagautomaták

A kiszállítások terén folytatódik az átrendeződés. A PwC csomaglogisztikai adatszolgáltatásokon alapuló mérései szerint a házhoz szállítás szolgáltatási színvonala változatlanul nagyon magas, de az aránya folyamatosan csökken a kézbesített csomagok tekintetében és 2024-ben 61%-ra zsugorodott. Mindeközben a csomagpontok és automaták részaránya elérte a 30%-ot – ezekből már több mint 8500 működik országszerte, és 10-ből 7 webáruház kínál fix pontos csomagátadást. A webáruház-rendelet hatására bővült az egyes webáruházakban elérhető logisztikai megoldások kínálata, és a vásárlók egyre több esetben választhatnak nem csak a szolgáltatások, de a szolgáltatók között is, amely szintén növeli a versenyt.

A vásárlók rugalmas és egyre gyorsabb kiszállítást várnak el, de továbbra is nagyon fontos az ár és a szolgáltatás ár-érték aránya – mivel a fixpontos megoldások jellemzően nem csak rugalmasabbak, de olcsóbbak is, így nem meglepő, hogy folyamatosan nő a népszerűségük: a vásárlók 38%-a preferálja a csomagautomatás átvételt.

10-ből 4 rendelést már előre fizetünk

A fizetési szokások terén 4 százalékpontot növekedett az online előrefizetés aránya, és mostanra már 10-ből 4 rendelést így fizetnek a vásárlók. Annak ellenére, hogy jellemzően feláras, még mindig népszerű az utánvét, de már többen fizetnek bankkártyával (30%) mint készpénzzel (25%). A bankszámla-alapú megoldások továbbra is csak lassan terjednek (az online rendelések mindössze 5%-át teszik ki), és egyelőre a qvik sem hozta meg az áttörést.

„A fizetési folyamat egyszerűsége, az egykattintásos megoldások, a mentett adatok, a digitális walletek, illetve a tokenizált tranzakciók támogatása ma már alapelvárás” – hangsúlyozta Szetnics László, a kutatássorozat létrejöttét támogató Mastercard Magyarország digitális fizetésekért felelős igazgatója.

A magyar piacon legnépszerűbb Simple-ben a bankkártyás mellett a legnépszerűbb fizetési megoldások párhuzamosan érhetők el, ezek közül a vásárló szabadon választhat, és előrefizetés esetén a használati díjak sem térhetnek el.

2025-ös e-kereskedelmi trendek

A PwC felmérése 3 olyan irányt azonosít, melyek meghatározzák az idei online kereskedelem fejlődését.

1. Marketplace megoldások terjedése

A marketplace szereplők közötti verseny új szintre lépett. Míg korábban az eMAG uralta a hazai terepet, ma már a Pepita, a Fizz, az Allegro és a Temu is aktívan jelen van különböző stratégiákkal. Az Allegro még visszafogottan terjeszkedik, a Temu-ra pedig egyelőre nem lehet kereskedőként belépni, ugyanakkor a kínai cég a magyar piacra készült hirdetéseiben egyre gyakrabban reklámozza a hazai kiszolgálást. A kiszállítás felgyorsul, gyakorlatilag ugyanannyi idő alatt érkezik meg a külföldi kereskedőktől rendelt csomag, mint a hazaitól – utóbbiaknak ezért azon kell dolgozniuk, hogy a garantált másnapi szállítást biztosítani tudják a raktáron lévő termékekre. A marketplace platformok olyan lehetőséget nyújtanak, mellyel egy új piacot jelentős beruházás nélkül lehet kipróbálni.

2. Külföldre lépés kényszere

A hazai e-kereskedelem versenyképességének fenntartása érdekében egyre fontosabbá válik a külpiaci terjeszkedés. A magyar webáruházak számára elsősorban a kevésbé fejlett déli piacok jelenthetnek valós alternatívát.
A sikeres piacra lépéshez viszont lokalizált tartalomra, többnyelvű ügyfélszolgálatra, és a kinti piacok mélyebb ismeretére van szükség. A kereskedők jó részének a hazai piac mélyebb megismerése és magasabb szintű kiszolgálása is megoldandó feladat jelenleg, így nem meglepő, hogy csak kevesen állnak készen a külföldi terjeszkedésre, holott enélkül kérdéses lehet a fenntartható működés már középtávon is.

3. Vásárlói élmény kimaxolása

A hazai szereplőkre még a vásárlói élmény újragondolása is vár. A nemzetközi kereskedők mind a weboldal, mind a teljes vásárlási és kiszolgálási folyamathoz kapcsolódó élmény tekintetében magasra tették a lécet, és mostanra a vásárlók elvárásai ehhez igazodnak. Egyre fontosabb szerepet kapnak az extra szolgáltatások – pl. kiterjesztett garancia, részletfizetés, könnyített visszáru megoldások biztosítása, ezáltal az online vásárlási élmény szintje is feljebb lépett. Ezzel egyidejűleg a hűségprogramok is átalakulnak: a pontgyűjtés helyett egyre nagyobb szerepet kapnak a korábbi vásárlásokra, valamint viselkedésre épülő, akár élményalapú megoldások: személyre szabott ajánlatok, gamifikáció, viselkedésalapú kedvezmények. Az AI és prediktív analitika lehetőséget ad a kereskedőknek arra, hogy valós időben reagáljanak a vásárlói igényekre, akár csatornaszinten eltérő ajánlatokat is kínálva.

„A jövő nyertesei azok lesznek, akik egyszerre tudnak kiváló vásárlói élményt, gyors logisztikát és nemzetközileg is versenyképes ajánlatokat kínálni. Bár a 2025-ös év gazdasági környezete nem kedvez a kereskedelemnek, de azok, akik a szolgáltatásaik fejlesztésével reagálnak a vásárlói igények – és a piaci környezet – folyamatos változására, képesek lesznek a globális szereplők diktálta tempó tartására. Nem érdemes a piaci környezet javulására várni, mert akkor már túl késő lesz ezt elkezdeni”

– foglalta össze a PwC felmérésének tanulságait Madar Norbert.

A PwC E-toplista 2024 eredményei: Új listavezető, az FMCG nagyot ment tavaly

4 kategória: legnagyobb, FMCG, magyar, legismertebb – 2024 legsikeresebb e-kereskedőinek rangsorát tette közzé a PwC Magyarország június 19-én egy szakmai esemény keretein belül, ahol jelen volt az érintett, több mint 40 kereskedő színe-java. Az E-toplista rendezvényen bemutatták a Digitális Kereskedelmi Körkép kutatás 2024-es eredményeit is, de szó esett az e kereskedelem jogi szabályozásáról, adatvezérelt lojalitási programokról és az online kereskedelmet érintő kiberbiztonsági kockázatokról is.

10 éves az E-toplista

A PwC Magyarország Digital Commerce csapata (ex-GKID) 2015-től kezdődően publikál éves rangsorokat a magyar piacon működő, legnagyobb forgalmat generáló online kereskedőkről. A 2024-es E-toplistán 4 kategóriában mutatták be a legsikeresebb piaci szereplőket a PwC budapesti székházában tartott rendezvényen.

Cserjés-Kopándi Ildikó, vezető menedzser, az esemény házigazdája köszöntőjében utalt arra, hogy míg a kutatás első évében mindössze 1400 webáruház szerepelt a mintában, ez a szám ma több tízezres.

„Akik a mostani kiélezett versenyben talpon tudnak maradni, feltétlenül megérdemlik az elismerést, hiszen ők hajtják előre a magyar és régiós e-kereskedelmet.”

Az E-toplista rangsor mögötti kutatásokban szakmai partnerként részt vevő Mastercard Magyarországért és Szlovéniáért felelős országigazgatója, Márkus Gergely szintén a digitális kereskedelem határtalanná válását hangsúlyozta:

„Büszkén mondhatom, hogy az E-toplistán nevesített 44 kereskedő vállalat mindegyike az egyre inkább globalizálódó, határok nélküli, kihívásokkal teli digitális kereskedelmi környezet ellenére is vezető szerepet tölt be a saját szegmensében, példát mutatva ezzel mind a digitális kereskedelmi iparág, mind a vásárlók, mind pedig a teljes magyar gazdaság számára.”

Új listavezető a legnagyobb forgalmú e-kereskedőknél

A 2024-es online kiskereskedelmi forgalom alapján Magyarország legnagyobb webáruháza a cseh Alza.hu, mely az eddigi éllovas eMAG-tól vette át az első helyet. Piacvezető szerepét az is jól mutatja, hogy a top 15-ön belüli legnagyobb éves forgalomnövekedés, valamint a mostani mezőny mindhárom rangsorát tekintve a legnagyobb százalékos és nominális tranzakciónövekedés is az Alzához köthető.

A második legnagyobb online forgalmú kereskedő a szintén cseh anyacéggel rendelkező Kifli.hu lett, míg a harmadik helyet a MediaMarkt szerezte meg. Két „újonc” – a BestByte (11. hely) és a Rossmann (14. hely) – először került fel az összesített listára.

Látványos növekedések és csökkenések a top 15-nél

A magyar piacon működő, helyi operációval is rendelkező tizenöt legnagyobb e kereskedő együttes forgalma bruttó 463,1 milliárd forint volt 2024-ben, ami 12,4%-os bővülés az idei listán szereplő kereskedők 2023-as eredményeihez képest. Ezzel az eredménnyel a top 15 súlya a belföldi e-kereskedelmi piacból 29%-ot tesz ki, a teljesített rendelések tekintetében pedig 34%-os növekedést értek el együtt. A top 15-ből tizenegy e-kereskedő forgalma nőtt 2024-ben, átlagosan csaknem 25%-kal. Ez 2,5-szerese a teljes belföldi e-kereskedelmi piac növekedési ütemének, mely a PwC Digitális Kereskedelmi Körkép kutatása alapján 9,7% volt ebben az időszakban.

„A turbulens piaci környezet polarizáltabbá teszi a kereskedők közötti versenyt is, így sok esetben nőtt a szakadék az ugyanazon kategórián belül működő cégek között. Az átlagon felüli növekedések mellett a visszaesések is jelentősebbek voltak a top 15 ben, ugyanis négy e-kereskedő forgalma csökkent 2024-ben, a visszaesés mértéke átlagosan 24% volt”

– emelte ki Madar Norbert, a PwC Digital Commerce csapatának vezetője.

Új termékkategória és legnagyobb növekedés az FMCG rangsorban

A legnagyobb online FMCG kereskedők nevesített mezőnye idén már 12 kereskedőt  számlál, a kisállat kategória két képviselője, a Petissimo és a Fressnapf újak a listán. A hazai online FMCG piacot immár harmadik éve magabiztosan a Kifli uralja, sikereihez a magas szintű, gyors, akár aznapi kiszállítás biztosítása is hozzájárult. A 2. helyen végző Tesco 2023-as stagnálását követően 2024-ben ismét látványos, két számjegyű növekedést produkált, és a Rossmann került még fel a dobogóra.

Az idei teljes E-toplistát tekintve a legnagyobb online FMCG kereskedők érték el a legnagyobb növekedést, melynek átlagos éves mértéke 25%. Ez a Wolt Marketnél bőven 50% felett alakult, a top 12 FMCG kereskedő összesített online forgalma pedig bruttó 156,4 milliárd forint volt 2024-ben. A teljesített rendelések száma elérte a 7,1 millió darabot, és két szereplőnél a rendelési szám meghaladta az egymilliót, ami egyértelműen mutatja a vásárlási frekvencia növekedésre gyakorolt hatását.

Bővült az 5 milliárd feletti magyar e-kereskedők mezőnye

Míg az elmúlt két évben nem lépett be új e-kereskedő az „5 milliárdos” magyar vállalatok táborába, addig 2024-ben 3 új szereplővel – BestByte (5.), Elektrik Store (13.), és Coolmobile (17.) –, valamint 1 piactérrel (Fizz.hu) is bővült a lista, ami így már 17 helyezettet számlál. Utóbbi az OTP Csoport 2024-ben indult webáruházához köthető, mely alig féléves publikus működést követően ért fel a magyar mezőny 15. helyére.

„A Fizz révén – közvetve – több száz magyar kereskedő is lehetőséghez jut a digitális értékesítés terén, ezért a piactér sikere hozzájárul az egész magyar e-kereskedelmi piac fejlődéséhez, egyúttal mutatja a bankszektor és a digitális tranzakciós piacok közötti egyre szorosabbá váló kapcsolatot is”

– értékelte Nagy Ádám Gusztáv, a PwC digitális tanácsadási területének igazgatója.

A legnagyobb 17 magyar e-kereskedő összesített forgalma 2024-ben 211,2 milliárd forintot, sikeresen teljesített rendeléseik száma pedig 5,6 millió darabot tett ki. A növekedést elérő e-kereskedők átlagos bővülése 15%-os, a csökkenéssel zárók pedig átlagosan 6%-ot veszítettek a forgalmukból 2024-ben.

„A több tízezer magyar e-kereskedő volumenéhez viszonyítva ez a szám még mindig alacsonynak tekinthető, és önmagában is jelzi a nehezedő piaci körülményeket, amit a TEMU és az import kereskedelem utóbbi 1-2 éves térnyerése csak tovább nehezített”

– emelte ki Tímár Szabolcs, a PwC kutatásának módszertanáért felelős vezető
menedzser.

A legnagyobb online forgalommal rendelkező magyar kereskedők listájának első helyét továbbra is – immár 4. alkalommal – őrzi az Euronics, a második legnagyobb magyar webáruház változatlanul az Aqua, a dobogó harmadik fokára pedig egy év kihagyás után újból az iPon léphetett fel. Utóbbihoz köthető a magyar mezőny legnagyobb éves forgalomnövekedése, míg rendelési állomány terén a Homelux tudott százalékosan a legnagyobbat fejlődni.

Nemzetközi terjeszkedés nélkül nincs növekedés

„A PwC saját elemzéseiben is sokszor hangsúlyozza, hogy a magyar e-kereskedők hosszútávú, fenntartható növekedésének egyik kulcsa a nemzetközi terjeszkedés. A határon túli értékesítés terén az idei mezőny több tagja is rendelkezik már tapasztalattal, közülük a legnagyobb export értékesítésből származó online forgalom a Pepitához köthető. A magyar lista 4. és az összesített rangsor 10. helyén záró vállalat a 2024-es export forgalmával már önmagában is bekerülhetne a mostani, 5 milliárdos online forgalom feletti magyar mezőnybe, ami jól szemlélteti a terjeszkedésben rejlő üzleti potenciált” – mutatott rá Madar Norbert.

A rangsor kihirdetését megelőzte több szakmai előadás. A Digitális Kereskedelmi Körkép 2024-es eredményeiből kiderült, hogy a határtalanná váló online piactér igencsak feladja a leckét a hazai szereplőknek, és a belföldi e- kereskedelem növekedését már egyértelműen az import húzza. A megújuló hazai és EU-s szabályozói környezetről szólva Straubinger Zsófia, a Réti, Várszegi és Társai Ügyvédi Iroda, PwC Legal jogásza a kiskereskedelmi vállalkozásokra nehezedő növekvő bírságok és a szigorodó hatósági felügyelet jelentette terheket emelte ki.

Az adatvezérelt lojalitási programok kapcsán Kiss Virág, a PwC tanácsadója hat hűség perszónatípust mutatott be, valamint egy marketingautomatizáció bevezetésével kialakított új hűségprogramról szóló esettanulmányt. A PwC hamarosan megjelenő Voice of the Consumer globális kutatásából pedig Mekler Anita, a PwC fogyasztói piacokért felelős cégtársa villantott fel pár részletet.

A kibertámadásoknak fokozottan kitett online kereskedői és fizetési platformok biztonságával kapcsolatban Mondovics Péter, a Mastercard Magyarország marketing menedzsere a szektorokon átívelő kollaborációk szerepét hangsúlyozta egy olyan digitális ökoszisztémában, ahol az adatvédelmi incidensek áldozatainak 43%-a nem lép többet kapcsolatba az érintett szolgáltatóval.